经验观点 2022年06月13日
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摘要 :

如何判断用户是否接收到了产品的理念,是设计中所面临的重要挑战。本篇文章聚焦广告前测用户模型,分享该模型的指标体系及应用方式,为设计和研究工作提供借鉴思路。 ……

如何判断用户是否接收到了产品的理念,是设计中所面临的重要挑战。本篇文章聚焦广告前测用户模型,分享该模型的指标体系及应用方式,为设计和研究工作提供借鉴思路。

随着媒体发展,商业广告和产品运营活动设计中,五花八门的创意层出不穷,那么如何衡量商业广告和产品运营活动设计的创意质量,如何向受众准确的传播产品的理念,如何判断用户是否接收到了产品的理念,是设计中所面临的重要挑战。因此我们需要通过用户研究来对设计效果做出衡量,在广告传播领域,针对品牌创意广告,有相对成熟的方法论实践,MEUX用研将通过本篇文章聚焦广告前测用户模型,分享该模型的指标体系及应用方式,为设计和研究工作提供借鉴思路。

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一、品牌广告前测的价值

一支广告片的诞生通常需要经过一个漫长的阶段,从创意产生到初版动画广告,再到成片拍摄及投放,这其中的成本动辄几百到几千万。进行广告前测会为品牌营销节约大量资金,对沟通和广告创意的研究可以有效提升传播效果,避免拍摄出来的广告“自说自话”,而且在越早的阶段介入其产生的收益越大。

所以很多品牌会在初版广告成型时,会在消费者端进行测试,通过消费者对于广告的反馈和建议,来进一步修改和调整方案,最终输出广告成片和投放市场。据凯度BrandZ统计,使用广告前测的品牌比未使用广告前测的品牌每500GRP(收视率)可多卖出180万单位,且长期品牌价值也在持续增长。

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二、广告创意前测关键指标定义

既然广告前测对于品牌如此之重要,那么我们要如何衡量广告创意的好坏以及如何完善和修改呢?接下来跟大家介绍广告前测的用户研究框架:

通过三个关键维度可对广告进行诊断:信息传递、广告穿透力、说服力。

  • 维度一:信息传递

衡量广告成功与否的一大基石就是创意需要与品牌以及所要传递的信息紧密联系在一起。消费者的思维容量是有限的,所以只有最显著的最相关的信息才会被记住,因此我们要确保信息是故事线的核心或者是整支广告中最有趣的部分,这样才能使品牌/产品信息感知及记忆程度更加深刻。

信息传递通常可以问卷或访谈的方式,向消费者在提示状态下(以及无提示状态下)对信息的回忆状况来进行评估:

无提示印象:请您把这个广告的所有内容从头至尾,包括您所看到的、听到的,以及整个故事情节是如何串连起来的,都详细地描述一遍好吗?

提示后印象:这个广告留给你的关于这个品牌的印象中最深刻的是哪一个?广告还留给您其他什么关于品牌的印象吗?

  • 维度二:广告穿透力

广告穿透力指标是由品牌关联度、喜欢程度、投入程度三个细分指标组成。品牌关联度是这支广告是否具有穿透力的基础,喜欢程度和投入程度则是好的广告的区隔点。

品牌关联度通过广告是不是吸引人,品牌是否能够让人记住,是否与品牌很好的连接来判定强弱,较强的品牌关联度是造就广告强大穿透力的基石;具体的实践通常使用问卷打分方法计算。

喜欢程度是通过这个广告是否使人愉悦,是否能够带动消费者的情绪来判定;具体的实践通常使用问卷打分方法计算。

投入程度则通过是否激发了消费者的兴趣和投入感来判断,具体的实践通常使用面部编码(facial coding)方法计算,受访者越投入,面部表情对广告的反应就越多,可以直接通过受访者观看视频的面部表情来衡量他们的情感反应,针对不同的情绪(如惊讶、厌恶、微笑、傻笑等),会有各自的表达力曲线赋予不同的分值。

当我们得到品牌关联度、喜欢程度、投入程度三个维度分数之后,通过将分数拟合,得出广告穿透力指数(Brand impact Index)

  • 维度三:广告说服力

广告说服力由短期购买意向长期品牌影响两个细分指标组成。

短期购买意向通过询问消费者广告对其考虑该产品的购买会产生怎样的影响来衡量,具体表现在价格考虑(Persuasion Price)、行动意愿(Call to Action)维度。长期品牌影响通过询问消费者看过广告后对于品牌的印象来衡量,具体表现在品牌吸引力(Brand Appeal)、品牌独特性(Distinctiveness)维度。

最后通过将分数拟合,得出综合的说服力指标(Persuasion Score)。

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三、广告前测指标归属

当我们得出广告穿透力指数(Brand impact Index)和说服力指标(Persuasion Score)之后要如何衡量呢?如何知道广告是否能够投放的标准呢?这时我们会将两个指标放入九宫格中进行验证,通常落在“非常好“区域的广告对于传播效果和市场份额均有较大的正面影响。

更进一步,我们也可以通过不同的细分人群来确定这个广告是否更受我们的目标人群(Target Audience)喜爱。例如某广告分别测试了不同性别的用户对于广告创意的反应,发现该广告在男性数值落在了“非常好“,但是女性数值落在了一般,这说明广告目前的创意对于女性消费者来说接受度比较低,仍然需要进一步改进。

改进的方向可从各个细分维度当中寻找线索,比如在上述例子中分析发现,在投入程度的面部编码微笑曲线中(如左图),女性消费者对这支广告中产品的呈现方式不太能接受,会感到害羞,因此大部分微笑曲线低于男性消费者,而相对来说厌恶曲线(如右图)比较高,从而导致穿透力指数较低。

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四、结语

以上是广告创意前测指标方面的一些分享,这套方法论既可以成套使用在品牌视频广告创意中,也可以在其他的设计创意中酌情提取部分指标单独使用,我们也将秉持探索精神,随着调研目的、用户需求和市场发展变化不断迭代更新模型和方法论,更科学有效的提升设计和研究价值。

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