经验观点 2022年06月17日
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摘要 :

以“感恩陪伴、乘风破浪、砥砺前行”为关键词,打造了一场“乘丰寻宝”的探险之旅。 回顾过往,顺丰和会员们一起经历走过了29个年头。因此,团队通过整合线上业务节点营销推……

以“感恩陪伴、乘风破浪、砥砺前行”为关键词,打造了一场“乘丰寻宝”的探险之旅。

回顾过往,顺丰和会员们一起经历走过了29个年头。因此,团队通过整合线上业务节点营销推广内容,以“感恩陪伴、乘风破浪、砥砺前行”为关键词,打造了一场“乘丰寻宝”的探险之旅。

打造顺丰品牌专属节日场景,拉新线上渠道用户,与用户群体进行心灵情感与福利的双层沟通,分层渗透,提频促活,逐级转化。

方案脑暴

活动脑暴阶段,我们结合产品目标及设计目标,拆解和分析方案的落地性;最终通过空中飞船的概念,构思出“乘丰寻宝记”的雏形,通过飞船这一载体,通过人、场景、事件、行为等要素进行整理,我们通过具有“故事性”的活动链路,结合视觉“场景化”的构建,让用户在参与活动更具“沉浸感”,最后梳理出整个活动形态,一场为期19天的空中寻宝之旅。

活动主要构成

活动主题:乘“丰”寻宝记

活动元素:通过空中飞船的概念,开启神秘的“寻宝”之旅

活动主线:集飞行石,开宝箱

活动辅线:打卡飞行任务,玩穿越云朵小游戏,去云中小铺兑换/抽取礼品

活动元素及主线玩法

船长(用户身份)-飞行石(货币媒介)-飞行任务(攒飞行石)-穿越云朵(飞行小游戏)—空中补给站(高倍飞行石奖励)-云中小铺(抽奖、兑奖消耗飞行石)-开宝箱(终极大奖)

设计策略

设计目标

对于顺丰来说,周年庆是一年一度的盛事,因此为了打造具有顺丰特色及情怀的品牌专属节日场景,此次活动目标主要在于拉新线上渠道用户,提升29周年庆活动的用户参与率,转化率,提频促活,进而强化顺丰品牌情感温度,挖掘更多潜在用户,以及回馈用户这么多年的支持和信赖

设计方向

为了给参与的用户一个沉浸式的体验,同时兼顾用户对于活动的易上手、易理解、易感知、降低活动的学习成本,我们通过以下策略,进行了体验上的创新和设计。

1、降低活动门槛,提升参与度及降低学习成本;

2、增强可玩性及互动性,游戏环节强引导、提供免费试玩及教程;

3、丰富活动玩法及互动形式,强化主线、辅线的活动机制和奖励;

4、打造326周年庆超级符号,强化用户对于周年庆认知;

5、营造年轻化氛围,链接用户情感,贴合用户喜好;

6、链接用户情感,多场景洞察用户诉求,提供情绪价值;

方案展示

视觉风格定义

周年庆活动会场是以一艘航行在天上的飞船为创意点展开设计。为了能够很好的提升用户对活动形式的感知,我们从形/色/字/构/质/动 6个方面来制定设计策略及视觉规范。

主视觉元素设计 —「 顺丰号 」船体设计

为了让活动主页模拟的飞船虚拟空间更加形象,以及增强用户的沉浸感,设计了与活动主页对应的飞船的外观形象,应用在从预热期到活动期的不同营销场景,贯穿始终。

主场景体验设计

预热期分享裂变

丰富的分享与传播形式,提升活动转化

设计目标:活动传播推广、用户分享裂变、拉新

活动形式:阶梯式奖励(根据拉新数量给予相应奖励)

通过分享形式,以“船长”身份邀请“船员”领取“船票”,搭建了一个全流程奖励场景。借助分享的仪式感,减少用户付出成本,同时在奖励同时触发更多分享行为,促使用户完成多次裂变。

视觉设计结合船票的概念,使用「船票」和「信封邀请函|元素来展示信息内容,增加沉浸感、体验趣味性。

预热期海报设计

提前曝光奖品,提升用户对奖品的感知,从而提升用户参与的热情和动力;

倒计时5天海报的主色调分别从冷色渐变到暖色,让用户感知到逐渐升温的活动氛围;

将飞船概念与周年庆品牌符号进行结合,通过倒计时海报,将活动的欢乐氛围传递出去,并不断强化用户对“326”这一IP的认知。

活动主场景体验

故事性的互动场景,提升用户持续参与:

设计目标:促进用户活跃、提升业务转化

奖励形式:抽奖、兑奖、定期开奖,丰富的奖品获得机制满足用户不同需求

核心场景:寻宝彩蛋、穿越云朵、飞行补给站、飞行任务、云中小铺

围绕活动主题及相关场景的构建,在活动版块部分也对各体验场景进行了名称上的设计,传达活动相关性,且每个板块各有分工,但互有关联,同时展示活动价值和提供明确的行为召唤。

在视觉风格上,活动页构图选择模拟飞船的内部场景。首屏驾驶室使用户第一视角,「飞行补给站」「云中小铺」功能模块使用第三视角,加强空间感,也让用户参与活动更具沉浸感,进行为期19天的空中飞行之旅。

场景配色选择蓝紫色系,整体驾驶风格呈现科技感与未来感,贴合顺丰科技物流的理念。功能按钮使用高饱和度的暖色系,进行强化突出。

主场景设计

宝箱作为活动主要利益点的承载元素,置于视觉中心进行主要展示。

首屏的内容信息较多,为了更聚焦功能性操作,「 寻宝彩蛋 」模块使用收缩的交互形式、集宝箱的文案进行轮播方式展示缩减展示内容信息。

飞行补给站

助力业务转化,使用模块形式展现不同业务内容。

整个模块进行场景化设计,以房间的方式增加空间感。模块标题,提取「326」logo形状的元素。其他装饰元素对应外部飞船上元素,增加统一性。

云中小铺

从「云朵」 和「店铺」提取图案元素,设定传送带的场景样式来轮播曝光展示奖品,增加趣味性。同时也与飞船上元素进行呼应。

抽奖+兑奖组合形式的核销方式,把选择权交给用户,丰富奖品获取方式,提升货币的核销率。

飞行任务

使用千人千面的任务机制,灵活展示,配置任务,实现精准营销和推荐。

飞行小游戏 · 穿越云朵

设计目标:促进用户活跃、提升业务转化

游戏机制:通过滑动“飞船”去触碰或躲避掉落的物体,来收集“飞行石”

飞船和天空呈现出俯视的角度,让用户有身临其境冲上云霄的代入感,天空背景则设计为渐变色彩,游戏开始后,不停变换的色彩更能够进一步加强速度感和真实感。

3个游戏道具分别是天空中常见的云朵,小鸟,以及代表顺丰业务的拟人化快递箱,在首次进入游戏时,展示简单的动效告知用户如何移动飞船以及每个游戏道具对应的分数。

326品牌符号构建

打造周年庆专属运营IP,固化用户对周年庆系列活动品牌认知

之前的周年庆均是以第几届作为宣传点,这会造成每年的周年庆形不成系列,无法沉淀设计资产,用户也无法对周年庆产生长期印象。

326 logo 设计规范以圆环中心线作为开端,从中心线到圆环底部的距离等分 6 份,将圆环由外向内等分 6 份,以圆心为中心点展开 100° 夹角。整体造型继承顺丰 logo 风格,规范简练有品质感,同时作为运营活动视觉符号,突出的圆弧微笑元素,更体现了一些欢快氛围。

在接下来的运营活动和物料推广中都可以出现“326”符号,通过不断重复,形成可持续积累的品牌运营资产,用户看到“326”就会知道是顺丰的运营活动,活动期间会有不错的优惠活动。

让一个简短有力的数字成为用户的认知入口,当所有内容围绕这个 IP 去做,便可以强化用户认知,降低认知门槛,提高运营活动传播效率。

数据结果

同比去年28周年庆,活动整体效果较好,活动整体用户访问量提升了25%,活动参与率提升了26%;小游戏-穿越云朵的点击率最高,占比整体活动的92%;说明通过游戏化机制和互动性的体验,来调动用户参与积极性是非常有效的一种方式。

设计总结

增加趣味性

引入收集玩法,将任务包装“飞行补给站”和“飞行任务”,完成相应任务即可获得同等数量飞行石,同时为了提升用户持续留存,通过游戏化体验的引入,结合当下年轻用户群体的竞技心理。

控制活动节奏

除了做任务,增加最终轮的开宝箱环节,并将4个宝箱开启作为营销噱头,设计活动高潮,引导用户全程参与。

沉淀新老用户

新增多场景引导用户分享的形式,在“预热期”、“飞行任务”以及“穿越云朵”游戏场景同时植入“分享/邀请”机制,对于参与活动后便流失的用户,可以通过微信服务号消息的方式进行二次的触达和唤醒。

丰富场景版面

在主会场头部增加“寻宝彩蛋”环节,持续激活用户、在“飞行打卡任务”中增加“飞行打卡”领飞行石等任务元素,使整个活动页面更加丰富,用户可以从更多的入口触达和参与活动。

升级活动形式

打磨活动文案,增加画面动效,优化主视觉,使整个活动页更符合营销调性。

写在最后

通过每年的周年庆系列活动,我们希望今后能设计出更多具有创意性且受用户喜爱的周年庆典活动,同时在秉持体验至上的基础上,不断挖掘新颖,具有前瞻性的活动形式。

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